Marketingplan

Welkom bij de sessie 'Jouw marketingplan: van plan tot klant'. Mijn naam is Gianni Boone, ik ben extern marketingmanager voor kmo's en een Syntra West-docent. Vandaag zullen we leren hoe je een werkbaar marketingplan kan opstellen, zelfs al heb je geen marketingervaring. Wat ga je dus leren? Zes bouwstenen van een marketingplan.

De eerste is doelstellingen: wat ga je bereiken? Wie je klanten zijn, wie je concurrenten zijn, hoe je je communicatie zal uitvoeren, welke kanalen je daarvoor zal kiezen. Natuurlijk hoort er ook budget en planning bij. En uiteraard ga je ook meten wat het allemaal opbrengt.

Waarom heb je een marketingplan nodig?

Sommige situaties zijn zeer duidelijk. Bijvoorbeeld, je hebt een product of dienst, maar je kan niemand bereiken. Je kan het niet overbrengen naar de desbetreffende klant. Je doet van alles een beetje. Je bent overal aanwezig, dus je hebt geen duidelijke richting. Of bijvoorbeeld: je weet niet welke marketing wel werkt en niet werkt.

Het belangrijkste is dat een marketingplan je rust kan geven. Een marketingplan geeft richting, focus en natuurlijk kan het ook meten wat werkt en wat niet.

Bouwsteen 1: Doelstellingen

Het belangrijkste voor doelstellingen te maken, is dat je de SMART doelstellingen kunt opzetten. SMART doelstellingen zijn specifiek, meetbaar, acceptabel, relevant en natuurlijk tijdsgebonden. SMART is iets dat al jaren bestaat en voor jou wel zeer handig kan zijn om te gebruiken.

Specifiek

Bijvoorbeeld: in plaats van te zeggen 'ik wil meer klanten', moet je zeggen 'ik wil 10 klanten of 20 klanten'. Dat zal specifiek zeggen wat je wil.

Meetbaar betekent: hoe ga je het feitelijk tellen? Hoe kan je nu weten hoeveel klanten erbij komen?

Acceptabel

Is het wel haalbaar met jouw agenda? Kan je het wel degelijk uitvoeren?

Relevant

Is het wel relevant om zo'n acties te doen? Draagt het ook bij tot jouw omzetdoel? En uiteraard tijdsgebonden. In jouw agenda, tegen eind Q2, kwartaal 2 bijvoorbeeld, of bijvoorbeeld tegen eind van dit jaar, wil ik die doelstelling halen. Dat is natuurlijk wel altijd belangrijk om te weten welk eindpunt, welke doelstelling je kunt halen en dat je kan weten tegen wanneer je dit doel kan behalen.

Voorbeeld van goede doelstellingen. Wat is er goed bijvoorbeeld? 50 offerteaanvragen via de website in 6 maanden. Maar wat niet goed is, is gewoon zeggen van 'ik wil meer leads'. 15% meer herhaalaankopen in één jaar tijd bijvoorbeeld. Of gewoon zeggen van 'oké, ik wil trouwe klanten maken'. Wat ook goed is, is bijvoorbeeld zeggen van 'ik wil 500 websitebezoekers via Google'. Gewoon zeggen 'ik wil beter gevonden worden', iedereen kan dat zeggen. Dus je moet echt zeer duidelijk zijn in je doelstellingen.

Stap 2: Ken je doelgroep

Natuurlijk is het ook wel belangrijk om te weten wie je potentiële klant is. Dus je moet je ideale klant in beeld brengen. Door bijvoorbeeld wie, wat, waar en waarom. Wie is hij of zij? De leeftijd, het geslacht, het beroep, de locatie. Allemaal belangrijke punten om te weten wie je potentiële klant is.

Wat? Welk probleem los je op voor die persoon. Waar? Waar zoekt hij jou? Waar kan hij voor zijn probleem de oplossing vinden? En natuurlijk, waarom? Waarom zou hij naar jou gaan en niet naar iemand anders?

Een tip die ik u kan geven is: zoek vijf potentiële klanten op. Ga ermee in gesprek. Kijk wat er mogelijk is. Luister zeer goed. 

Aannames, vertrouwen op buikgevoel, dat zullen de meeste Vlamingen natuurlijk wel graag doen. Eigenlijk is er daar wel iets verkeerds mee. Je moet ook wel luisteren naar de feiten. Je kan natuurlijk gaan naar een potentiële klant, maar als zij jou niet nodig hebben of een probleem niet aankaarten als hun probleem, dan kan de weg zeer lang duren.

Voorbeeld: een buyer persona. Een buyer persona is het klantenprofiel. Een klantenprofiel betekent: hoe ziet die klant eruit? Ik heb hier op de presentatie een prachtig voorbeeld. Je gaat bijvoorbeeld een koffiebar starten. Wel, kijk, potentiële klant kan Sophie zijn. 34 jaar, marketingmanager, regio Gent.

Ze woont in het centrum, dat betekent, ze wil dagelijks kwalitatieve koffie hebben. Ze heeft een frustratie van lange wachtrijen en een onpersoonlijke sfeer. En natuurlijk ook: ze zoekt info via Google, via social media, mond-aan-mond. En ze beslist natuurlijk op basis van de sfeer, de review en natuurlijk de locatie.

Ze woont in het centrum van Gent, dus dat betekent: ze wil op wandelafstand naar die koffiebar. En natuurlijk ook belangrijk is het budget. Hoeveel geld, hoeveel euro's wil zij besteden per dag voor koffie en gebak? Dus als je dat allemaal in één sheet, in één document kunt plaatsen, dan heb je eigenlijk al een klantenprofiel, een buyer persona.

Dus ik zou zeggen, starten maar vanaf vandaag.

Stap 3: Analyseer jouw concurrentie

Jouw concurrentie betekent natuurlijk, je bent niet de enige die handel drijft of je diensten aanbiedt. Dus wat betekent dat? Je kan je concurrentie-analyse maken in vier stappen. Zoek alvast drie à vier concurrenten in de buurt. Als je denkt dat je geen concurrenten hebt, hoera, hoera, maar kijk toch eventjes op het internet of er mogelijks iemand anders is met dezelfde handelsdienst of hetzelfde handelsaanbod, zodat jij kan weten van 'oké, is dat iemand die een concurrent kan zijn?'.

Je hebt ook twee verschillende concurrenten. Je hebt directe concurrenten en indirecte concurrenten. Een directe concurrent betekent bijvoorbeeld, ik verkoop kaas. Geen enkel probleem. Ik verkoop kaas. Een directe concurrent kan bijvoorbeeld een kaaswinkel zijn. Een indirecte concurrent kan bijvoorbeeld een supermarkt of een bakkerij zijn die ook kaas verkoopt.

Dat is eigenlijk een indirecte concurrent. Dus je mag dit gerust ook bij je concurrenten plaatsen. Bekijk gerust hun aanpak. Hoe werken zij op vlak van communicatie en dergelijke? En als je dan ziet waar zij hun zwaktes in hebben, dan vind je het gat. Dus het gat waar je in kan springen, uiteraard.

Positioneer jezelf, je sterktes, hetgeen waar je voor pleit, waar je echt goed in bent. En dan kan je je echt wel distantiëren en jezelf identificeren tegenover je potentiële klant. Gratis tools zijn bijvoorbeeld Google. Sowieso. Socialmediaprofielen, zoek gerust in groepen als je een lokale groep hebt.

Als je van bijvoorbeeld Beernem bent, dan kan je natuurlijk op Facebook die groepen bezoeken en kijken: waar zitten mijn concurrenten? Je kan Google Reviews zien van je concurrenten. Trustpilot. Bijvoorbeeld Semrush is ook zoiets, dat is op vlak van SEO, zoekmachine-optimalisatie, zoekwoorden die belangrijk zijn.

En natuurlijk, we leven in 2026, dat betekent ook AI. Dus gebruik ook gerust ChatGPT, Gemini, Claude en dergelijke om concurrenten te analyseren en op te zoeken.

Stap 4: Boodschap en kanalen

Hoe bereik je eigenlijk je doelgroep? Dat is ook wel belangrijk. Want je moet eerst, voordat je naar je potentiële klant gaat, je kernboodschap bepalen. Hoe doe je dat? Dat doe je volgens een bepaalde formule. Bijvoorbeeld, zoals je ziet op de presentatie, ik help [de doelgroep] met een specifiek [probleem] door [jouw oplossing] zodat, en dan [het resultaat]. Zoals het voorbeeld: ik help startende horecazaken met hun eerste klanten door gerichte lokale marketing, zodat ze binnen zes maanden break-even draaien.

Ik kan je alvast de tip geven, schrijf je versie eens op, test hem op drie mensen, potentiële klanten, kijk of ze het kunnen snappen in de eerste tien seconden.

Als het niet lukt, probeer opnieuw, maar probeer zo duidelijk mogelijk je boodschap over te brengen. En als je de juiste boodschap hebt, dan moet je ook de juiste kanalen zoeken. Kanalen zijn er genoeg. Mocht je tien, twintig jaar geleden een kanaal opgezocht hebben en zeggen van 'oké, hoe gaan we onze boodschap overbrengen?', waren de kanalen zeer miniem.

Maar nu heb je enorm veel potentiële kansen die je nu kan gebruiken. Bijvoorbeeld: website / SEO. De klant zoekt actief, zoekt informatie. En die kan je natuurlijk ook gebruiken om een website en SEO toe te passen. En de klant te laten scrollen, te kijken, te lezen wat je te bieden hebt. 

2. social media. Als je social media gebruikt, dan kun je merkbekendheid creëren, maar dan kun je ook direct communiceren met je potentiële klanten. 

3. Google Mijn Bedrijf. Goeie tip. De meesten zitten nu tegenwoordig op Google. Als je op Google zit, heb je aan de rechterkant zo'n bedrijfsprofiel, een bedrijfspaginaatje van Google, en dat noemt Google My Business Profile of Google Mijn Bedrijf. Dat is gratis. De eerste tip dat ik je kan geven om zeker dit in orde te brengen. Dat is gratis reclame en je bent direct zichtbaar. 

4. Networking. Uiteraard, je moet ook buiten je huis zoeken naar klanten. Je moet bekendmaken dat jij er bent. Dus lokale B2B-kansen zijn er wel als je buiten je huis zoekt naar networking of networkclubs.

Want netwerken betekent ook wel samenwerken. Je weet nooit dat je in de toekomst kunt zeggen van 'ik ga met die persoon wel een partnership kunnen afsluiten'. Dus samenwerking is zeer belangrijk. 

5. E-mail marketing. E-mail marketing is natuurlijk om je boodschap wereldkundig te maken, maar je kan ook zeggen van 'ik ga aan e-mail marketing doen', dus op regelmatige basis via een specifiek programma e-mails versturen naar potentiële klanten of naar huidig cliënteel. Dat huidig cliënteel kan je natuurlijk ook wel onderhouden. Dus klantenbehoud is ook wel belangrijk. Als je genoeg communiceert wat je te bieden hebt, of als er iets nieuws is binnen je zaak, dan heb je dat ook wel. 

En uiteraard bestaan er ook offline tools: lokale handel, retail, horeca en dergelijke waar je print, flyers, of bijvoorbeeld radio kan inzetten. Dat is het offline luik.

Maar wacht, voordat je alles hier doet, focus je op eerst twee zaken. Je kan beter de eerste twee goed doen, dan alles slecht doen.

Dus focus je op de eerste twee. Dus je kiest er twee uit deze reeks. En dan kan je daarop 100% inzetten. Het belangrijkste is dat je die communicatiekanalen ten volle benut, maar wel stap per stap, dat je je niet overhaast. Dat je ook niet denkt van 'oké ik heb weinig tijd, ik moet al zoveel werken, ik wil eigenlijk al starten'. Ik heb liever dat je stap per stap deze kanalen ontdekt, kijkt wat het beste bij jou past en dat je dan de eerste twee gewoon lanceert. En kijk nadien naar de resultaten.

Stap 5: Budget en planning

Hoeveel investeer je en wanneer? Als je natuurlijk je boodschap, je communicatie wil overbrengen, dan moet je wel weten hoeveel je zal spenderen aan deze communicatie, aan welke kanalen en dergelijke. Dan heb je een realistisch marketingbudget nodig. Als je al een langere tijd bezig bent als zelfstandige, dan weet je dat 3 procent van je totale jaaromzet gespendeerd kan worden aan marketing. Maar als starter, wat moet je dan specifiek doen? 5 à 10 procent van je verwachte omzet is de vuistregel voor starters. 

We hebben er een perfect voorbeeld bijgeplaatst.

500 euro per maand bijvoorbeeld. Dan kan je 100 euro spenderen aan website en hosting. Kan je 200 euro spenderen aan social media advertenties. Kan je 100 euro spenderen aan netwerking, ook wel belangrijk. En 100 euro aan content en design. Maar niet bang zijn, je kan gerust ook gratis zaken doen. Als je geen budget hebt, dan kan je op dit moment bijvoorbeeld netwerken, content maken.

En je hebt ook Google Mijn Bedrijf om direct zichtbaar te zijn online. Dus start misschien eerst met dat. Maar weet: 5 à 10 procent is belangrijk voor het marketingbudget, voor jou om je boodschap over te brengen naar potentiële klanten.

En dan begint het. De planning. Dan hebben we eigenlijk de 90-dagenplanning.

Maand 1 is het fundament. En dan begin je met je website live te zetten. Dan kan je je Google Mijn Bedrijf ook lanceren. Dat is toch gratis. Mijn eerste socialemediaprofielen start ik op. En uiteraard naast je website, naast je sociale media, naast je Google Mijn Bedrijf, heb je wel een heldere boodschap nodig die je kan overbrengen.

Maand 2, dat is echt de zichtbaarheid versterken. De eerste content publiceren, maken dat je netwerkevents bezoekt. Maken dat je Google Ads test, dat je bovenaan kan staan bij Google.

En natuurlijk ook wel belangrijk als je je eerste klanten hebt, is dat je ook je eerste reviews verzamelt. En dat betekent dat je gewoon kan vragen aan je klanten of ze een testimonial, een ervaring, kunnen delen die jij kan op je website of andere kanalen kunt plaatsen. Superinteressant om ook anderen te overtuigen met de ervaringen van je huidige klanten.

En maand 3: optimaliseren. Uiteraard ook belangrijk. Wat werkt er niet? Ja, daar moet je mee stoppen. Wat werkt er wel? Daar kan je meer budget geven. Of kan je zeggen van 'we gaan dat meer doen'. Budget herverdelen is sowieso iets dat je na die derde maand kunt zeggen van 'oké, dit werkt of dit werkt niet', we gaan dat budget juist spenderen, correct spenderen in functie van hetgeen er wel werkt.

Ze zeggen altijd 'put the money into the winners'. Je moet altijd de winnaars versterken en je verliezen dumpen. Dus dat betekent: als je bepaalde zaken niet overtuigend genoeg vindt en de resultaten uitblijven, dan zou ik toch liever willen hebben dat je stopt met die zaken te ondersteunen en dat je kiest voor iets dat echt wel zichtbaarheid garandeert en die aanzet tot meer klantenwerving.

Want op basis van je eerste resultaten kan je dan al meten van 'dit is hetgeen waar ik voor ga', en de komende maanden kan je dan die resultaten versterken.

Stap 6: Meten en bijsturen

Hoe weet je of iets werkt of niet werkt? Er zijn vijf cijfers die je moet kennen.

1. Bereik. Offline en online. Hoeveel bezoekers komen er op je website? Welke pagina's worden er bezocht? Dat zijn de analytics. Maar als je een handelszaak, een fysieke locatie hebt om te bezoeken, dan moet je weten hoeveel passanten je hebt. Hoeveel mensen zien je? Zien je merk? 

2. Leads of aanvragen. Via formulieren, via mails of telefoons. Je kan analyseren hoeveel mensen er via die kanalen kwamen. 

3. Conversies. Hoeveel potentiële klanten waren er en hoeveel werd er effectief klant? Je kan dan berekenen hoe goed je overtuigt. 

4. Kost per lead. Uiteraard ook wel belangrijk. Als je een budget vooropstelt, en je hebt in een bepaald kanaal je communicatie, dan moet je ook wel weten of het effectief iets opbrengt. Dus is het al rendabel? 

Je kan bijvoorbeeld een social media ad lanceren en je kan dan zeggen 'oké, die klant is via de social media ad op de website terechtgekomen, en die heeft dan effectief een formulier ingevuld en dan heeft die gekocht'.

Wel, de kostprijs van het pad, van het zien van de ad tot de aankoop, hoeveel brengt dat op? Is dat rendabel?

En natuurlijk ook de omzet uit de marketing. Hoe heeft die klant jou gevonden? Op het einde van de rit moet je weten: wat levert het effectief op?

De samenvatting van jouw marketingplan in 6 stappen is dus:

1. Stel SMART doelstellingen op. 

2. Ken je doelgroep. Maak een buyer persona, een klantenprofiel. Wie is jouw klant?

3. Analyseer je concurrentie en vind gewoon het gat.

4. Bepaal je boodschap en kies maximaal 2 kanalen.

5. Stel een realistisch marketingbudget op en een 90-dagenplan ook uiteraard.

6. Meet je cijfers en stuur maandelijks bij. Succes met je marketingplan, begin klein, meet alles en stuur bij.

Meer weten over starten als zelfstandige? Dan kan je gerust nog andere video's vinden op startersgps.liantis.be.